Este é um tema muito discutido nos dias de hoje e que considero, para além de interessante, muito relevante, é um tema complexo e deve ser desmistificado.
Neste artigo, vamos descobrir de uma vez por todas em que consiste o greenwashing, os seus perigos para a sociedade e ainda falarei de alguns exemplos simples para te ajudar a estar mais atenta/o a estas questões no teu dia a dia.
O que é Greenwashing?
O termo Greenwashing numa analogia com o termo “branqueamento”, baseia-se na utilização de informações enganosas para encobrir um comportamento menos correto ou até mesmo errado.
Greenwashing é considerado uma alegação infundada com o propósito de enganar os consumidores e levá-los a acreditar que os produtos de determinada empresa são “verdes”, isto é, ecologicamente responsáveis e sustentáveis. As empresas com estas práticas transmitem uma falsa impressão ou partilham informação para o mercado sobre as suas práticas de sustentabilidade que não vão ao encontro da realidade do seu dia a dia.
Nas ações de greenwashing as entidades visam através de ações de marketing e comunicação conquistar o estatuto de “empresa sustentável/verde”, com o objetivo de melhorar a sua imagem e reputação no mercado.
Ao longo dos anos, tem existido uma maior preocupação com questões éticas e ambientais, pelo que o comportamento do consumidor aos poucos está a alterar e começa cada vez mais a estar consciente e preocupado com o tipo de produtos que compra e se as empresas têm ou não atenção a estes tópicos. O consumidor procura ver se as empresas têm selos ou certificações, mas muitas vezes pode ser induzido em erro pelas campanhas de marketing.
No entanto, como é um processo lento e que exige muita mudança por parte das empresas, muitas delas acabam por recorrer ao greenwashing numa tentativa de reunir a crescente procura por produtos mais ecofriendly, ou muitas vezes praticam o greenwashing por não terem conhecimento suficiente sobre a sustentabilidade e pensam que comunicar determinado aspeto “verde” de forma mais enfatizada não tem problema.
Os consumidores estão mais atentos se os produtos são naturais, bio, saudáveis, se são utilizados produtos químicos na sua produção, se são recicláveis ou reciclados ou se é possível a sua reutilização. Enfim, existem inúmeros aspetos que contribuem para um produto ser mais consciente e que influenciam cada vez mais a tomada de decisão do consumidor.
Os Perigos do Greenwashing
O consumidor no seu dia a dia frenético, por vezes, não tem disponibilidade de tempo ou interesse para se debruçar sobre estas temáticas, podendo ser facilmente enganado por estas ações.
Segundo Luísa Schmidt, estamos no caminho certo da consciencialização deste tema, que nos é tão importante. Defende que temos uma sociedade que está cada vez mais atenta aos impactos ambientais e às alterações climatéricas, dando destaque às gerações mais novas, que acredita que estão genuinamente empenhadas nesta missão e em fazer com que os políticos tomem as decisões certas.
Defende que os jornalistas também têm um papel fulcral neste jogo, uma vez que têm a oportunidade de expor as estratégias de manipulação do greenwashing, alertando e partilhando as ferramentas necessárias para nos conseguirmos “proteger” face a estas ações empresariais.
O GreenPrint’s 2021 Business of Sustainability Index (relatório completo aqui) declara que 64% dos consumidores da Geração X procuram e pagam mais por um produto se este for produzido por uma marca sustentável, e o número aumenta para 75% nos millennials. Desta forma, as marcas sentem a necessidade de satisfazer esta procura.
Num artigo do Business News Daily, Philip Beere, vice-presidente de marketing da Sightline Payments, defende que “A violação nº 1 é embelezar o benefício do produto ou serviço”.
Vou partilhar dois Exemplos de Ações Greenwashing em diferentes áreas de atuação, de forma a compreenderes melhor o impacto desta ação:
1. Energia Fóssil
Empresas ou indústria vendedora de energia fóssil (petróleo, carvão natural, gás natural). A utilização desta energia tem um impacto muitíssimo negativo para o ambiente e para a saúde humana, uma vez que, a sua combustão desencadeia poluentes atmosféricos e gases com efeito de estufa para o ar.
Infelizmente, é comum vermos notícias ou artigos a informar que este tipo de empresa está a investigar e a desenvolver alternativas de energia renovável, mas sem nunca abandonar uma das principais fontes de poluição ambiental: a energia fóssil.
Um exemplo deste tipo de ação é uma das recentes campanhas da marca BP “drive carbon neutral”, com o lema/slogan “Vá a pé ou abasteça na BP”. Para os mais distraídos ou crentes, são capazes de acreditar que o produto da BP tem o mesmo impacto que andar a pé, o que não é de todo a realidade.
De facto, a marca aposta em compensações carbónicas, mas não compensam o impacto da sua área de atividade no planeta.
2. Hotéis
É cada vez mais comum encontrarmos referências nas paredes ou locais a aconselhar a reutilização das toalhas nos quartos de hotel.
No marketing ou na economia comportamental esta ação designa-se por nudge, que tal como a sua tradução indica consiste num “empurrãozinho” para conduzir alguém a ter um determinado comportamento.
Neste caso, esta ação foi intitulada como Greenwashing pelo ativista ambiental Jay Westerveld, na sua experiência ao visitar um hotel em Samoa, uma ilha do Pacífico Sul.
No entanto, quando a única ação de um dado hotel para contribuir para a diminuição dos recursos e em prol da sustentabilidade, passa pela recomendação da reutilização das toalhas é entendido como uma “preocupação ambiental” mas sim com uma preocupação com a diminuição dos gastos com a lavandaria.
É um exemplo fácil e perceptível em que pretendem passar a imagem de uma empresa ecologicamente consciente e responsável, quando não o praticam diariamente em todos os seus processos de trabalho. No fundo esta ação é greenwashing porque a sustentabilidade não está na génese do negócio.
No entanto, se aliado a este tipo de ações a complementam com outros processos que ajudam na redução dos recursos e preservação do meio ambiente, saímos do campo do greenwashing como é o caso do Hotel Orchard Hotel, em San Francisco.
Este hotel instalou banheiras de baixo fluxo e chuveiros, e restritores de fluxo que ajudaram a reduzir o consumo de água em 20%. Os chuveiros ao gerar 1,5 litros de água por minuto, em vez de 2,3 litros anteriormente, conduz à redução do desperdício de água.
É verdade que à primeira vista esta ação parece servir apenas para o hotel reduzir os seus custos com água. No entanto, quando eles incluem a responsabilidade social como um dos seus valores e alteram vários dos seus processos e fluxos de trabalho interno, esta ação é percebida, de facto, como uma boa ação.
Estes são apenas dois dos muitos exemplos que existem atualmente.
Se gostaste deste artigo e queres ver mais exemplos de Greenwashing deixa nos comentários a tua opinião e as marcas que gostavas de ver analisadas por mim.
